Promoţia – instrument de marketing versus instrument de imagine


Cu toată recesiunea asta suntem mai sensibili şi mai atenţi la ce şi la cât de mult punem în coşul de cumpărături, spre ce produse şi servicii ne îndreptăm atenţia, astfel că e necesar ca marketerii să se concentreze la găsirea unor idei – modalităţi atractive şi relevante pentru a câştiga clienţi.

Promoţia prinde. Poate ştiţi şi voi lume care doar de promoţii este interesată. Promoţiile sunt un instrument de marketing care vizează creşterea de vânzări într-un termen scurt, dar pot fi şi un instrument de comunicare prin care se construieşte şi se consolidează un brand dacă se implementează o campanie promoţională bine gândită (au concept grozav, sunt alese bine canalelor de promovare a promoţiei, management bun de activitate).

Una dintre provocările la care un marketer este supus atunci când pregăteşte o promoţie este păstrarea valorilor şi poziţionării brandului. Adesea, sub impulsul atingerii obiectivelor pe termen scurt, acest aspect este lăsat pe locul doi. Din dorinţa creşterii imediate a vânzărilor pe care le determină promoţiile oamenii de marketing îşi pierd concentrarea si nu mai ţin seama de strategia de brand.

Promoţiile care nu sunt gândite bine (nu folosesc o idee potrivită, sunt prea dese, se coboară prea mult ştacheta pentru un produs poziţionat într-o categorie anume) pot dăuna mult imaginii de brand. O cercetare de piaţă adecvată poate susţine o strategie promoţională coerentă şi poate elimina ameninţarea deteriorării imaginii.

Înclin să încadrez promoţia la instrumente de marketing mai mult decât la instrumente de comunicare (discuţiile pe temă sunt nenumărate), beneficiile de imagine reies din folosirea primelor şi de asemenea, nu sunt obiectivele principale de bifat.

Diferenţa fundamentală dintre o campanie de imagine şi una de promoţie este aceea ca promoţiile vizează schimbarea unui comportament şi nu a unei raportări faţă de brand şi, în acelaşi timp, asemănările dintre acestea sunt reduse la punctul în care factorii de care se ţine cont în elaborarea lor nu sunt exclusiv financiari.

Mecanismele principale de care marketerii trebuie să ţină seama sunt „crearea de valoare” din timpul campaniilor de imagine, când consumatorii cumpară din motive emoţionale şi „extragerea de valoare”, care consumă capitalul acumulat, în timpul promoţiilor, când motivele de achiziţie sunt unele raţionale, practice.

O să mai postez un material despre subiect curând.

Afaceri performante,

Mihaela

7 responses to “Promoţia – instrument de marketing versus instrument de imagine

  1. Interesant articol.
    Pentru stiinta si curiozitatea mea proprie se poate un exemplu de promotie care a daunat brandului…poate si niste nume strecurate pe alocuri🙂.
    Multumesc.

  2. Draga Power Image🙂
    Am postat la inceputul saptamanii un articol despre campanii promotionale cu probleme si care implicit dauneaza imaginii.
    In ceea ce priveste numele de branduri la care ma gandeam cand am scris articolul, o sa le spun la un moment dat dupa ce voi fi lucrat pentru ele si voi arata: rezultatele inainte – rezultatele dupa🙂.
    Am cautat un nume pe blogul tau, dar e doar un telefon trecut. Poate Zorro isi scoate masca o data?! Apropo, interesant blogul tau.
    Zi frumoasa,
    Mihaela

  3. Buna Mihaela,
    da, Zorro are un nume🙂 si anume Raluca Varga .
    Multumesc de aprecieri.
    Incerc prin ceea ce postez pe blog sa fac o trimitere catre domeniul de activitatea al agentiei ( servicii de print si grafica) si sa consiliz putin ata cat imi permit cunostintele pe cei ce vor sa apeleze la astfel de materiale in scop publicitar si mai mult de ata sa le faca intr-un mod istet daca tot dau bani pe ele.

  4. Buna Raluca,
    Cand va fi cazul, poate lucram impreuna. Negociem, bine?🙂
    Seara faina,
    Mihaela

  5. Buna Mihaela
    Daca se poate de ce nu?
    Ne auzim.
    Numai bine!

  6. Corecta povestea, adica articolul🙂
    Presiunea la care este supus cel care gandeste promotia referitor la modul in care aceasta va afecta imaginea brandului ar fi ceva mai mica – nu chiar zero – daca si-ar cunoaste clientii existenti si potentiali. Mai exact, sa stie ce si cum vor acestia, nu ce crede el … Nu pare chiar complicat, dar discutia e mai lunga ca si promotia aia se poate face in multe feluri.

  7. Asa e, Alex. Promotia se poate face in multe feluri. Dupa ureche, sau bazata pe o cunoastere profunda a clientilor plus stapanirea conceptelor, tehnicilor, teoriilor de marketing. Cel mai la indemana sunt promotiile de pret sub forma discount-urilor, rebat-urilor, cadourilor samd. Cati se gandesc insa ca astfel de actiuni induc pietei, constient sau nu, dependenta de pret? Ca sa nu mai vorbim ca rezultatele sunt pe termen scurt, influentand prea putin, poate chiar deloc, atitudinea consumatorului fata de brand, loialitatea sa. Daca e sa ramanem in zona pretului, de preferat sunt actiunile de tipul celor „extra-miles” specifice companiilor aeriene intrucat tin clientul aproape pe termen mediu si lung. In cazul produselor, s-ar aplica „extra-products” (produse similare, accesorii, consumabile) diferentiate pe trepte de volum intrucat optimizeaza si rularea stocului. Personal sunt insa pentru programele de fidelizare si loializare si mai putin pentru actiunile promotionale pe termen scurt. Sunt necesare si acestea, dar nu trebuie abuzat de ele.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s